突破性的市場創新手法
文章日期 2016-08-05
21世紀以來，經濟的發展使得不同的創新模式，如「突破性技術創新」或者「破壞性創新」、「革命性創新」日益引起人們的關注。
「突破性技術創新」表現為技術發展路徑上的「另闢蹊徑」，以及對原有技術的替代和跨越。統計表明，美國技術創新有78%為首創或技術突破型，突破性創新已經成為企業競爭與國家發展的基石。
一、科技成為創意核心
從坎城國際創意節（Cannes Lions）的概況來看，我們能看出科技已經成為了創意核心。
資料的流行讓人們看到了更多的想法和管道，科技和媒體公司這些行業新貴的加入，形成了更加完整和全面的廣告業生態圈，讓不少的品牌商和公司紛紛改弦易轍，投向科技的懷抱。
科技、資料、內容紛紛成為了廣告的主要組成部分，同時科技為創意提供了更多選擇和更優質的體驗，當用戶感受著這些不一樣的科技體驗時，用戶的互動程度也自然地更高了，品牌也能在社交媒體上得到更廣泛的分享和傳播。
「突破性技術創新」表現為技術發展路徑上的「另闢蹊徑」，以及對原有技術的替代和跨越。統計表明，美國技術創新有78%為首創或技術突破型，突破性創新已經成為企業競爭與國家發展的基石。
一、科技成為創意核心
從坎城國際創意節（Cannes Lions）的概況來看，我們能看出科技已經成為了創意核心。
資料的流行讓人們看到了更多的想法和管道，科技和媒體公司這些行業新貴的加入，形成了更加完整和全面的廣告業生態圈，讓不少的品牌商和公司紛紛改弦易轍，投向科技的懷抱。
科技、資料、內容紛紛成為了廣告的主要組成部分，同時科技為創意提供了更多選擇和更優質的體驗，當用戶感受著這些不一樣的科技體驗時，用戶的互動程度也自然地更高了，品牌也能在社交媒體上得到更廣泛的分享和傳播。
案例為：零卡可樂，一支「可以喝的」廣告。
這是廣告界第一支「可以喝的」廣告，當顧客在電視上或者戶外看見這支零卡可樂的廣告，只要打開手機參與互動，就能真的「喝到」可樂！這種神奇的廣告是如何設置的？
廣告中展現出的動作是：可樂逐漸填滿寫成「Coca Cola」字樣的吸管，當那些褐色液體逐漸填滿吸管時，只要打開手機上對應的應用程式，就能看到廣告中的可樂傾倒入手機的畫面，當手機中的可樂杯被倒滿時，顧客就能免費獲得一張零卡可樂的優惠券，可以購買零卡可樂飲用。
二、視覺行銷的新寵兒：Cinemagraph和Emoji
視覺行銷早已不是新鮮詞彙，品牌主和廣告商們早已擅長用圖片、影片或者資訊圖像這些視覺化內容，使品牌在社交媒體上的曝光量得以提高，令目標受眾對品牌產生更深刻的印象。而Cinemagraph和Emoji可以稱得上是視覺行銷的後起之秀。
Cinemagraph的特點在於為了突出某個局部特色，在一張靜止的圖片中，能讓局部「動」起來。其優雅迷人的風格受到了許多精品品牌和時尚品牌的鍾愛。而Emoji在社交網路上極為活躍的身影讓眾多品牌和代理商看到了其帶來的潛力和無限商機。Emoji行銷是眾多品牌為了貼合年輕人的喜好，將行銷變得更有趣的手段之一。
這是廣告界第一支「可以喝的」廣告，當顧客在電視上或者戶外看見這支零卡可樂的廣告，只要打開手機參與互動，就能真的「喝到」可樂！這種神奇的廣告是如何設置的？
廣告中展現出的動作是：可樂逐漸填滿寫成「Coca Cola」字樣的吸管，當那些褐色液體逐漸填滿吸管時，只要打開手機上對應的應用程式，就能看到廣告中的可樂傾倒入手機的畫面，當手機中的可樂杯被倒滿時，顧客就能免費獲得一張零卡可樂的優惠券，可以購買零卡可樂飲用。
二、視覺行銷的新寵兒：Cinemagraph和Emoji
視覺行銷早已不是新鮮詞彙，品牌主和廣告商們早已擅長用圖片、影片或者資訊圖像這些視覺化內容，使品牌在社交媒體上的曝光量得以提高，令目標受眾對品牌產生更深刻的印象。而Cinemagraph和Emoji可以稱得上是視覺行銷的後起之秀。
Cinemagraph的特點在於為了突出某個局部特色，在一張靜止的圖片中，能讓局部「動」起來。其優雅迷人的風格受到了許多精品品牌和時尚品牌的鍾愛。而Emoji在社交網路上極為活躍的身影讓眾多品牌和代理商看到了其帶來的潛力和無限商機。Emoji行銷是眾多品牌為了貼合年輕人的喜好，將行銷變得更有趣的手段之一。
案例為：奧美為宜家家居（IKEA）打造Cinemagraph，表現出精緻典雅的廚房生活。
2016年，宜家家居的傢俱指南主題是「從細微處感受生活」，此主題側重在廚房發生、與美食有關的生活。為了繼續推進廚房主題，奧美紐約為宜家家居打造了「Together,We Eat」的行銷戰役，拍攝了來自單親素食家庭、拉丁美洲家庭等的廚房生活，想透過不同組成人物的家庭晚餐來證明自己的產品適合所有人。
2016年，宜家家居的傢俱指南主題是「從細微處感受生活」，此主題側重在廚房發生、與美食有關的生活。為了繼續推進廚房主題，奧美紐約為宜家家居打造了「Together,We Eat」的行銷戰役，拍攝了來自單親素食家庭、拉丁美洲家庭等的廚房生活，想透過不同組成人物的家庭晚餐來證明自己的產品適合所有人。
三、互動技術漸趨流行
從2015年年初的奇幻??熊開始（註：奇幻??熊是中國微博和微信朋友圈上非常火紅的一款奇幻手機APP，可以讓3D小熊站在手機上跳舞）人們慢慢感受到「AR」（Augmented Reality，增強現實）、「VR」（Virtual Reality，虛擬實境）技術在中國的行銷領域初露鋒芒。
其實AR、VR在國外已不是什麼新鮮事，很早就在汽車、時裝、遊戲產業中得到廣泛的應用。
AR、VR技術在行銷領域裡以新鮮有趣的方式給予用戶全新的科技嘗試，被許多品牌運用到數字行銷實際的應用場景中，給人們創造出許多奇妙和驚喜的瞬間。然而技術雖重要，該如何更加巧妙地將創意融合其中，並且完善體驗，才能更好地被用戶買單。
案例為：Dior店內將設置虛擬實境頭盔，名稱為「Dior Eyes」。
法國Dior時裝店推出了一款名為「Dior Eyes」的虛擬實境穿戴，樣子很像「Oculus Rift」虛擬實境遊戲的穿戴頭盔，這個VR頭盔是專門設計給想看看時裝秀後臺的人所準備的，能身臨其境地在時裝秀後臺看看，「近距離」圍觀造型師是如何化妝，而模特兒們在登上伸展台之前又在做些什麼。「Dior Eyes」的技術外援包括了法國DigitasLBi實驗室和三星。
從2015年年初的奇幻??熊開始（註：奇幻??熊是中國微博和微信朋友圈上非常火紅的一款奇幻手機APP，可以讓3D小熊站在手機上跳舞）人們慢慢感受到「AR」（Augmented Reality，增強現實）、「VR」（Virtual Reality，虛擬實境）技術在中國的行銷領域初露鋒芒。
其實AR、VR在國外已不是什麼新鮮事，很早就在汽車、時裝、遊戲產業中得到廣泛的應用。
AR、VR技術在行銷領域裡以新鮮有趣的方式給予用戶全新的科技嘗試，被許多品牌運用到數字行銷實際的應用場景中，給人們創造出許多奇妙和驚喜的瞬間。然而技術雖重要，該如何更加巧妙地將創意融合其中，並且完善體驗，才能更好地被用戶買單。
案例為：Dior店內將設置虛擬實境頭盔，名稱為「Dior Eyes」。
法國Dior時裝店推出了一款名為「Dior Eyes」的虛擬實境穿戴，樣子很像「Oculus Rift」虛擬實境遊戲的穿戴頭盔，這個VR頭盔是專門設計給想看看時裝秀後臺的人所準備的，能身臨其境地在時裝秀後臺看看，「近距離」圍觀造型師是如何化妝，而模特兒們在登上伸展台之前又在做些什麼。「Dior Eyes」的技術外援包括了法國DigitasLBi實驗室和三星。
四、擔起更多社會責任的品牌：「善行銷」
2015年坎城創意節的全場大獎由創意廣告公司Grey London為Volvo創作的作品「LIFEPAINT」安全反光噴劑獲得。評委會主席JWT全球首席創意官Matt Eastwood表示，「LIFEPAINT」不僅有創意，並且對社會化有積極影響。
的確，越來越多的企業開始行善、關注環保與慈善公益，將關注力放在社群及整個社會背景下的問題，發現問題，並為人們解決問題。
不僅如此，品牌的「善行銷」還巧妙地結合了科技，使科技與人文關懷完美契合。其中，讓消費者參與善舉的「善行銷」，不僅讓消費者能從曬「善舉」中獲得滿足感，也能為品牌帶來社會公益方面的聲譽。
案例為：Volvo「Lifepaint」安全反光噴劑。
在英國，Volvo為了保護騎自行車的人在夜幕下的人身安全，推出了「LIFEPAINT」，用戶噴在衣服和自行車上後，人和車都會呈現出銀色，此大大提高了自行車者夜間騎車的安全。
對於Volvo，大家的印象是「品質」、「安全」、「環保」。這次跨界推出「LIFEPAINT」，幫助處於弱勢地位的夜行者，成功打破品牌在消費者心目中的刻板印象，其根本在於Volvo對消費者的人性化關懷。
2015年坎城創意節的全場大獎由創意廣告公司Grey London為Volvo創作的作品「LIFEPAINT」安全反光噴劑獲得。評委會主席JWT全球首席創意官Matt Eastwood表示，「LIFEPAINT」不僅有創意，並且對社會化有積極影響。
的確，越來越多的企業開始行善、關注環保與慈善公益，將關注力放在社群及整個社會背景下的問題，發現問題，並為人們解決問題。
不僅如此，品牌的「善行銷」還巧妙地結合了科技，使科技與人文關懷完美契合。其中，讓消費者參與善舉的「善行銷」，不僅讓消費者能從曬「善舉」中獲得滿足感，也能為品牌帶來社會公益方面的聲譽。
案例為：Volvo「Lifepaint」安全反光噴劑。
在英國，Volvo為了保護騎自行車的人在夜幕下的人身安全，推出了「LIFEPAINT」，用戶噴在衣服和自行車上後，人和車都會呈現出銀色，此大大提高了自行車者夜間騎車的安全。
對於Volvo，大家的印象是「品質」、「安全」、「環保」。這次跨界推出「LIFEPAINT」，幫助處於弱勢地位的夜行者，成功打破品牌在消費者心目中的刻板印象，其根本在於Volvo對消費者的人性化關懷。
五、跨界行銷
跨界行銷在行銷界已不是什麼新鮮名詞，許多品牌之間經常針對同一檔次的目標消費者，即「共有消費群」，聯合舉辦一次行銷活動。看似風馬牛不相及的產品透過跨界行銷，將各自已確立的市場人氣和品牌內蘊，相互轉移到對方品牌身上，就能實現雙贏，產生品牌相乘效應。
在跨界行銷，Uber可以說是玩得最為風生水起的品牌，創意行銷更是層出不窮，花樣百出。
案例為：淘寶，一次跨界的線上時裝周。
在年輕人越來越注意與引領時尚與消費趨勢的時代，淘寶為擴大在年輕群體，尤其是90後的注意度 ，讓品牌更加年輕化，將其活動升級為「淘寶新勢力周」，淘寶在一周內集結了10萬家店鋪，並在線發布60餘萬件新品，打造了一場互聯網的時裝周 。
作為與「天貓」在品牌價值上有差異化的平臺，此次戰役以「新勢力，獨立上身」為活動slogan，提出「每個年輕人都該有一張獨立的面孔」，以此展現淘寶品牌獨立、個性的態度。
六、娛樂行銷盛行
中國已進入全民娛樂時代，品牌的絕大部分預算都轉投入了娛樂內容，代言人的廣泛使用已經成為非常普遍的現象，被稱為代言狂魔的中國男歌手李易峰，其已經代言了將近40個品牌，或許這就是一個「粉絲經濟」的時代。
跨界行銷在行銷界已不是什麼新鮮名詞，許多品牌之間經常針對同一檔次的目標消費者，即「共有消費群」，聯合舉辦一次行銷活動。看似風馬牛不相及的產品透過跨界行銷，將各自已確立的市場人氣和品牌內蘊，相互轉移到對方品牌身上，就能實現雙贏，產生品牌相乘效應。
在跨界行銷，Uber可以說是玩得最為風生水起的品牌，創意行銷更是層出不窮，花樣百出。
案例為：淘寶，一次跨界的線上時裝周。
在年輕人越來越注意與引領時尚與消費趨勢的時代，淘寶為擴大在年輕群體，尤其是90後的注意度 ，讓品牌更加年輕化，將其活動升級為「淘寶新勢力周」，淘寶在一周內集結了10萬家店鋪，並在線發布60餘萬件新品，打造了一場互聯網的時裝周 。
作為與「天貓」在品牌價值上有差異化的平臺，此次戰役以「新勢力，獨立上身」為活動slogan，提出「每個年輕人都該有一張獨立的面孔」，以此展現淘寶品牌獨立、個性的態度。
六、娛樂行銷盛行
中國已進入全民娛樂時代，品牌的絕大部分預算都轉投入了娛樂內容，代言人的廣泛使用已經成為非常普遍的現象，被稱為代言狂魔的中國男歌手李易峰，其已經代言了將近40個品牌，或許這就是一個「粉絲經濟」的時代。
特別是以女性使用者為主要目標的互聯網產品，也爭先恐後地邀請明星作為代言人，並且這些明星都還是當紅的「小鮮肉」，例如，代言楚楚街的井柏然；代言蘑菇街的李易峰，以及代言達令的鹿?。這些廣告都是起用光鮮亮麗的小鮮肉為產品代言，實際上也是一場具有交叉競爭關係的產品之間搶奪使用者的商業戰爭。
案例為：「OPPO」你是我的喋喋 phone。
OPPO邀請中國國民男神李易峰化身為「R7 喋喋 phone」，主演具有韓劇風格的網路微戲劇《我是你的喋喋 phone》，戲劇中所塑造的「喋喋 phone」是一部可化成人形的手機，而化身為暖男的「喋喋 phone」聰明兼具智慧、體貼、傲嬌，無疑大獲粉絲青睞。
劇中將「OPPO」的「閃充」（OPPO的快速充電技術）擬人化，並透過「充電5分鐘，通話2小時」的廣告Slogan，將情景化為「閃充5分鐘，戀愛2小時」的故事主題表現出來，大獲成功。
七、公司即媒體
越來越多的公司開始著力於內容行銷，並積極樹立自己是一家媒體公司的形象。的確，媒體戰略換言之，推動優質內容的戰略對一個公司而言至關重要，新聞和內容充當著為網站導入流量的重要角色，是增加用戶黏著性、提高平臺活躍度，以及吸引廣告主的法寶。
對某些公司而言，創造自己的內容也給予了品牌一種全新的創收模式，從創造內容、分享內容，最終能透過內容變現。環顧四周，GoPro、蘋果、FACEBOOK等科技界的大老都紛紛發力開墾「媒體」，科技公司進軍媒體業似乎成為了一種新趨勢。
案例為：「OPPO」你是我的喋喋 phone。
OPPO邀請中國國民男神李易峰化身為「R7 喋喋 phone」，主演具有韓劇風格的網路微戲劇《我是你的喋喋 phone》，戲劇中所塑造的「喋喋 phone」是一部可化成人形的手機，而化身為暖男的「喋喋 phone」聰明兼具智慧、體貼、傲嬌，無疑大獲粉絲青睞。
劇中將「OPPO」的「閃充」（OPPO的快速充電技術）擬人化，並透過「充電5分鐘，通話2小時」的廣告Slogan，將情景化為「閃充5分鐘，戀愛2小時」的故事主題表現出來，大獲成功。
七、公司即媒體
越來越多的公司開始著力於內容行銷，並積極樹立自己是一家媒體公司的形象。的確，媒體戰略換言之，推動優質內容的戰略對一個公司而言至關重要，新聞和內容充當著為網站導入流量的重要角色，是增加用戶黏著性、提高平臺活躍度，以及吸引廣告主的法寶。
對某些公司而言，創造自己的內容也給予了品牌一種全新的創收模式，從創造內容、分享內容，最終能透過內容變現。環顧四周，GoPro、蘋果、FACEBOOK等科技界的大老都紛紛發力開墾「媒體」，科技公司進軍媒體業似乎成為了一種新趨勢。
案例為：蘋果推出新聞聚合應用「Apple News」。
蘋果於2015年WWDC（蘋果全球開發者大會）推出新聞聚合應用程式「Apple News」，此款應用可以向使用者展示來自內容發布商的新聞，例如：《紐約時報》、《Wired》和《BuzzFeed》，類似於Flipboard應用。此款應用的「賣點」就是能夠對從內容發布商那裡抓取的新聞來源進行重新排版、過濾，並能夠為使用者提供智慧推薦服務。
現在，蘋果公司正計畫組建一個新聞工作室，想將這款應用程式打造的更為「人性化」。據蘋果公司發布的最新招聘廣告，蘋果計畫為其「Apple News」應用尋覓資深新聞編輯，並成立了全新的新聞部門「Apple News」，由此可知媒體即公司的趨勢。
蘋果於2015年WWDC（蘋果全球開發者大會）推出新聞聚合應用程式「Apple News」，此款應用可以向使用者展示來自內容發布商的新聞，例如：《紐約時報》、《Wired》和《BuzzFeed》，類似於Flipboard應用。此款應用的「賣點」就是能夠對從內容發布商那裡抓取的新聞來源進行重新排版、過濾，並能夠為使用者提供智慧推薦服務。
現在，蘋果公司正計畫組建一個新聞工作室，想將這款應用程式打造的更為「人性化」。據蘋果公司發布的最新招聘廣告，蘋果計畫為其「Apple News」應用尋覓資深新聞編輯，並成立了全新的新聞部門「Apple News」，由此可知媒體即公司的趨勢。
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