這個問卷題目，你會怎麼回答…..「你想要買一件125美元的外套和15美元的計算機，店員悄悄跟你說，同樣的計算機在某家分店只要10美元，開車要20分鐘，請問你會專程開車去買嗎？」
還有部份受訪者聽到的是這個版本……「你想要買的外套只要15美元，計算機要125美元。但是，同樣的計算機在某家分店只要120美元，開車要20分鐘，請問你會專程開車去買嗎？」這是2002年諾貝爾經濟學獎得主康納曼（Daniel Kahneman）的經典研究。
多數人會想要節省5美元，開車去買10美元的計算機，有更多數的人認為，不值得為5美元，再專程開車去買120美元的計算機。2017年諾貝爾經濟學獎得主塞勒（Richard H. Thaler）認為，這是消費者的支付意願，影響購買行為的結果，從15美元的角度來看，節省5美元就是省很多，但是從125美元裡省下5美元，就沒有省很多的感覺了，即使兩者最後的花費金額相同。
因為在人類行為決策的研究裡，最難確切回答的問題就是「人們真正想要的是什麼？」，雖然我們經常透過價格或選擇來表達自己想要什麼，並不代表能夠反映出，自己心中真正想要的價值。因為人的價值決策行為，會隨著對身旁人事物的偏好而轉移。
美國華裔心理學家奚凱元，曾經設計一個實驗來探討人們心中的「真實價值」，他讓受試者自由選取兩款品質口味都相同的巧克力，一個是小顆的心形，另一個是大顆的蟑螂造型。結果多數人選擇拿蟑螂造型的巧克力，但是當被詢問到，比較喜歡那一個造型的巧克力，更多數的人坦承，喜歡的是心形巧克力。
「人生就是一連串的選擇」，這句話的關鍵點在於選擇過程中的決策行為，是不是可以根據自己心中真正的想要，而做出真實的決定。當你在價格與選擇之間猶豫不決時，不妨聽聽自己心裡真正「想要的價值」，摒除選擇「需要的價格」的行為慣性，為自己的未來，找到正確的投資價值。
▶本文出處－《資策會MIC產業顧問學院 》
