商周新觀點
亞洲最大網紅仲介 一首歌熱燒三億商機
文章日期 2017-06-16
Web TV Asia 1111進修網
 

文.李雅筑
 

打開YouTube、美拍、優酷等平台,在這個人人都能是網紅的時代,網紅經濟正在發酵。

所謂網紅經濟,是指網紅用文字、影片或直播等方式,將廣告主的產品做創意行銷,這過程,累積的粉絲群將被導流到產品,幫助廣告主推廣和品牌打造。

近年,隨著社群媒體、行動支付和電商等趨勢,網紅經濟大爆發。根據中國互聯網研究機構易觀國際(Analysys International),今年中國網紅經濟產值將達人民幣811億元,超越電影產值。

事實上,網紅的實力不容小覷,名不見經傳的他們,透過網路行銷能力,累積年輕一代的死忠粉絲,比起明星廣告代言更有效,此外,透過大數據分析,能精確分析消費者樣貌,這讓業者和電商,紛紛開始與網紅合作。

例如,美拍平台提供閱聽眾邊看邊買的功能,粉絲數達2百萬人的網紅HoneyCC,她的一則3分鐘短片,就賣出3萬條牛仔褲,去年整體銷售成績達人民幣2千萬元。

然而,網紅經濟當道,其中所產生的亂象和質疑聲浪,卻也從沒停過:網紅的品質不佳、廣告主找不到適合對象等。
這,讓多媒體網絡(MCN)產業興起。
 
它是網紅、平台業者和廣告商之間的仲介,不僅是藝人經紀和接洽演出,也提供培育、內容行銷等服務,串聯跨國平台和電商,從中收取佣金。也就是說,網紅不再是一個人單打獨鬥,而是透過各平台資源,增加變現機會。

網紅仲介是如何幫忙推播網紅經濟?最好的例子,就是在亞洲紅極一時的暢銷洗腦歌《小蘋果》的幕後推手WebTVAsia。

它是來自馬來西亞葡萄子媒體娛樂製作的子品牌,集結電影、音樂製作和藝人經紀等業務。成立4年,擁有1500個網路頻道,旗下有這群人、谷阿莫、聖結石等3千名網紅,每月創造15億次點擊率,是亞洲最大的網紅仲介。

當時,網紅筷子兄弟的歌曲《小蘋果》,原本在網路上沒沒無聞,但WebTVAsia看中其洗腦旋律,開始自製韓國、台灣、香港和馬來西亞等各種翻唱版本和MV,找來擁有百萬粉絲的人氣網紅開唱,並與優酷等各平台串聯。

短短3個月,所有版本的MV就累積5億次點擊率,並成功引發後續3萬名粉絲自主性上傳模仿MV,一連串的效應,讓各國翻唱網紅延伸出商演、代言和廣告等商機。「一首歌的總效益就超過1千萬美元(約合新台幣3億元),韓國女團T-ara翻唱該曲後,在中國的出場費暴增20倍。」WebTVAsia總裁陳捷惟說。

「除了網路行銷,在多平台時代,沒有能力創作在地化內容,就很難做大。」原本就從音樂等內容製作起家的他說,網紅仲介除了連結並打開通路,病毒式行銷的最大關鍵,就在於握有內容自製能力,這讓單一內容在做創意轉化時,能夠快速跨出國界,通吃不同市場。

現在,網紅市場正歷經跨平台之戰,「這需要跨文化、跨語言的解讀,掌握各地粉絲面貌。」網紅仲介VS Media台灣總經理羅佩宜認為,擁有串聯資源的網紅仲介,將讓網紅產生依賴性,但如何提供客製化服務、避免一級網紅出走,是未來挑戰。
 
 

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▶本文出處《商業周刊》第1544期
 
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