精選文章
如果沒有文案,這世界會有多無聊?
文章日期 2016-05-27
用文案定義你的想法:標題的重量感
 
許多時候,你需要表達自己的想法,但表達有力道差異,更有效果差異。有時我們會詞窮,但更多時候即使你講了一堆,對方卻沒抓到重點。你沒有留下深刻印象,甚至覺得自己白費工夫,或者,你氣對方不專心聽,不把你當回事。你氣,世界不在意你的觀點。
 
問題會不會出在我們這邊?
 
我的意思是,作為一個文案,我們通常會覺得對方沒聽懂,是我們的責任。你要不要也試著這樣想?也許對你的溝通有點幫助。那麼文案的說法通常會是怎樣呢?
 
我們來說,標題
 
●影像化、標題化你要說的話
 
試著想像你要談的事情,用圖像思考,它如果最後被結晶,被精鍊成為一句話。
 
像個招牌一樣。放在你頭上,放在你的汽車上,放在你的整個會議上,放在你今天耗費八小時完成的簡報上,它漂浮著,它巨大顯眼,它代表你的智識集合,它是你所耗費的經歷總和。
 
舉個例子,沒有很好,但是個例子。這樣比較容易讓人了解,我實際的工作方式。也許你可以應用在你日常的發表想法上。
 
我之前拍了一部汽車微電影,電影中,男主角學小時候印象中的爸爸那樣,帶孩子出去旅行,路上意外不斷,有喜有樂。最後才發現,他帶的不是孩子,他帶的是爸爸,帶爸爸去爸爸曾帶他去過的地方。
 
而爸爸已經垂垂老矣,但臉上溢著的是欣慰。這時,寬闊海面上具不同藍色層次的天空,浮現一句話,來總結。
 
那時,我在想這故事時,就覺得最後應該要有一句話,可以點出故事,但又要和故事有點距離,好創造出足夠的想像空間。就好像有個女孩已經長得很美了,你若只是說一句「她很美」,似乎就有點廢話,還不如就安靜吧,安靜地坐在一旁,閉嘴,不要打擾人去欣賞她的美。
 
真的想講話,就要有意義,在她美的意義上,再加添點什麼,再弱,至少也該是錦上添花。
 
●你仰望的大師高度,決定你的高度
 
我很喜歡電影「東京物語」,如果你沒看過,趕快去看。堪稱日本戰後最優雅代表的女主角原節子,在二○一五年十一月以九十五歲高壽離開我們,而全片的每個鏡頭和對話,都是經典,讓我尊敬,並以暖暖的血液流動來回應。
 
導演小津安二郎,不論創作哪一部電影,總讓人覺得如同賣豆腐一樣的自然純正,沒有多餘的炫技,就連片名也沒有多餘的矯飾字眼。我想寫出那樣的東西。
 
當你這樣想的時候,你會覺得有點苦惱,因為你憑什麼跟大師相比。但就像絕地武士的啟蒙一樣,大師是很重要的,你的大師愈大,你的心眼應該就不至於小到哪裡去。雖然跟你後天的自我訓練有關,但基本上,你仰望的大師高度,就會決定你身形的高度,那是一種品味。
 
那要怎麼寫呢?我首先想到的是家族旅行,因為這其實是個在講家族旅行的片子。「家族旅行」安靜的擺著,我覺得很優雅,但我又覺得,這太像是個片名而已,似乎沒有進一步的啟發。
 
我們需要「啟發」,那是人類少數比較好一點的東西。
 

【讓大師教你怎麼寫文案 → https://goo.gl/zVLRGX

 
●用節奏感來定義
 
你可以試試,定義
 
任何一種傳播,都是你用自己的觀點、重新定義世界上的物件。因此,定義是一個很基本的說話方式。
 
這展現了你對世界的態度。比方說在許多人眼裡,金錢是萬能的。於是顯露出在這樣的觀點下,金錢是很被看重的。但如果我說,錢只是些紙張,上面畫了一些人的臉或一些動物,有時會讓人變瘋子。那你就明白我這時的角度,是從金錢的邪惡面出發。
 
這些都是很基本的文案功。不是當文案才能擁有文案的功力,你平常的每個話語,都應該有機會啟發別人,甚至啟發自己。
 
當我寫下「家族是場旅行」時,其實,就在定義了。在這定義裡,我們可以讀到什麼呢?我們除了聯想到「人生是場旅行」外,也會意識到,這是個有期限的過程,這是個有驚喜的可能,這是個你必須把握,甚至你應該要看重、規劃的。
 
當然它更多談到不可預期性,如同逆旅過客一般,你其實不知道你會遇到誰。
而當這個誰是你的家人時,一切應該會有意義。
 
通常,我們可以選擇旅伴,甚至,我們可以選擇朋友,但,我們沒有機會選擇家人。這個無法選擇,其實帶來了新的一層意義,因為無法選擇,所以你會珍惜,你可以去經營關係。你可以讓這場旅行,是六天五夜,也可以是三十年,更可以是五十年,但長度不代表品質,你可以讓這個旅行有品質些。
 
而且在定義的同時,可以思考節奏感,節奏有快慢,有變化,不呆板。讓節奏感出現,讓人願意讀下去,並在讀下去後得到獎勵。這些都是當你寫出一個有意思的定義後,伴隨而來的意在言外。
 
就如同繪畫和影片一樣,我們都在追求意在言外,用通俗的語言說,那就是「藝術」。
 
●延伸你想指涉的意義
 
多數時候,任何理論,我們都會去考慮它的延展性,當他可適用範圍越大,可接受的對象愈多,我們會從「假說」,讓它晉升為「學說」,同樣的,你的創意也應該有延伸的可能性。
 
所謂的延伸,在任何創意裡都見得到,你一定要學會這招,因為這是所有創意人最基本,但也最常使用到的法寶。基本上就是問問題,去哪裡?會怎樣?然後呢?然後呢?又然後呢?後來呢?
 
當家族是場旅行了,你還可以帶給人們進一步的什麼呢?旅行會去哪呢?
 
你可能會說出各個景點,但事實上都有個目的地,只是當你把它拉長為人生後,到底哪裡才是你最該去、最想去的呢?還是我們的答案就是目的地本身?
 
那什麼是目的地?
 
或許,這也是你可以定義它的,而當你給出一個有意思的定義時,人們也會覺得你有意思,或者,有意義。
 
●最後的最後
 
最後我在提案前五分鐘,在開車前去的路上,再次微調。
 
在原本的「家族是場旅行」之外,再加上一句,「在一起,就是目的地」。因為實在太匆促,我記得,已經印好的文字腳本就無法更改了,但,可以改提案投影的檔案啊。
 
在咖啡館裡,我興奮地和代理商說我想的故事,當最後講出那句時,代理商微笑對我說,「我有感動到耶!」我還補充了一句,「但我文字腳本沒改哦,因為那句是剛剛最後又調的。」代理商回,「沒關係,不錯,不錯」,後來客戶聽完腳本後,也微笑了。
 
我想,大概還不錯吧。
 
但我沒想到會那麼不錯。以台灣的市場而言,通常加注了大量的電視媒體資源幫助,一支網路影片大概只要有三十五萬人看,就還不錯,就值得開香檳了。
 
在沒有電視的資源底下,在三週內創造超過一百五十萬人次的瀏覽,感覺上似乎值得開香檳、開門、開瓦斯爐、開卡車……(好,我只是要測試你有沒有在看啦)。
 
這當然是因為有很好的執行團隊,但從網友的留言回應來看,那句話也起了作用,它歸結了整支片,但又創造一個沒有說盡的韻味,留給觀眾一個空間自己去填空發揮,製造了分享的可能。
 
你的想法有機會創造一百五十萬個不錯嗎?
 
●分享的可能
 
這裡要很實際的跟各位討論,分享這行為。
 
當你看到一個好影片,分享到自己的塗鴉牆上時,你一定會想要寫上幾句話,而有些影片你一下子很難歸結出感受,那麼一個有韻味的tag line,就解決了對方當下急於分享但苦無好言語的困境。
 
換句話說,一個好的文案,要解決品牌的困境,更要解決分享者可能的小困境。
 
你可以想像,每個分享的人,都會放上「家族是場旅行,在一起就是目的地」作為影片上方的介紹,而那對於一個寫文案的人而言,是件多麼愉快且值得努力的事。
 
同樣的,當你有個想法要傳遞,為了創造效果極大化,更多時候,你要考慮二手、三手傳播,你試著想像,這個會議結束後,其他部門主管,可能會回去跟他的下屬分享,「欸,那個盧建彰今天講了一句話,我覺得好有道理,跟你們分享……」,如果你可以做到,讓公司同事甚至回去跟家人說,你就成功了。
 
假如,你的話被孩子拿去學校跟同學講,我覺得很酷啊。
 
再說,如果你的意見被主管帶給了董事長或執行長,那不是大功一樁嗎?那麼,你就算不是文案,也值得被叫一聲「金牌文案」。
 
祝福你也有個美好文案的可能。
 
想看完整書籍內容嗎?請至→天下文化
 
想更精進自己的文案能力嗎?→https://goo.gl/zVLRGX
讀者留言
免費報名,加碼送好禮
您可能有興趣
SELECT autono,cate1,ctitle,charge FROM tb_course WHERE oNo='FAE001' AND ((on_date <= '2018-09-26' AND off_date > '2018-09-26' AND cdateA >= '2018-09-26') OR cdateA = '0000-00-00') ORDER BY RAND() LIMIT 0,3
2018遊留學展online

登入1111進修網

1
2
提示
3
從facrbook登入
我無法登入、忘記密碼?
註冊成為進修會員