鋪梗：掌握前端注意力
文章日期 2017-11-17
我曾經扮過密探，潛入好幾個以讓人點頭為目標的專業訓練課程。在長達近三年的時間裡，我記錄下這些激勵汽車業代、直效行銷人員、電視廣告代理商、現場經理、慈善機構募款人、公關專員，以及企業招聘部門的課程。我的目的是想找出哪些做法是真正經得起考驗，所以我會在這些訓練機構刊登廣告招募學員時主動報名，或是直接帶著筆記本前往教室，準備吸收這些以說服為業的行家提供的智慧精華。
在這些訓練課程中，資深的學員往往可以跟著某個行家，從旁觀察他在交易過程中如何施展說服技巧。每逢這種機會出現，我一定不會錯過，因為我不只想知道一般從業者要怎麼做，也想知道頂尖好手的致勝祕笈。我很快就發現了一個顛覆自己過去的假設。我一直以為，頂尖好手會他的同儕花更多時間在說明的細節，例如強調清晰、邏輯、優勢等等，以扭轉顧客的想法。然而，事實並非如此。
鋪梗
事實上，頂尖高手花更多時間在提出交易請求之前的「鋪梗」，也就是在那之前應該說些什麼、做些什麼。他們達成任務的方式有如嫻熟的園丁，深明再好的種子也無法在貧瘠的土地發根，結出豐盛果實，所以，他們會投注許多時間，為發揮影響力營造一個友善的環境，以確保當他們提出交易請求時，已有利於交易的進行。當然了，他們也會關注當下應該提供怎樣的內容與條件，不過，相較於績效較差的同儕，他們並不仰賴商品本身的優勢來促成交易，因為他們體認到預先設定好心理架構同等重要，甚至更加有效。
除此之外，銷售員往往也沒立場自行調整商品內容或優惠條件，畢竟公司裡已經有其他人創造了商品、擬定了銷售策略，事後變更的空間通常很有限。銷售員的責任是以最有說服力的方式呈現這些商品，為了達成目標，頂尖高手會使出他們的獨門說服術──在介紹商品之前，先設法讓聽者產生共鳴。
所有希望提升影響力的讀者們，都必須明白這個重要見解。頂尖說服者之所以技高一籌，用的方法正是透過事前的鋪梗，也就是讓受眾在接收訊息之前，就已經處於比較容易被打動的狀態。所以，如果我們想發揮最大影響力，便有必要把鋪梗工作做到最好。但這究竟該怎麼做呢？
部分答案涉及了一個至關重要、卻往往被忽略的普遍溝通原則：我們最初的呈現，會影響受眾對我們後續呈現的看法。試想下面這個例子：一個小小的程序變更，大幅提升了我一個同事的諮詢顧問公司收益。
多年以來，這家公司在競標大案子時總是會碰到客戶殺價，要求打個九折或八五折。他說這實在令人感到挫折，因為他並不想為了應付可能的殺價，故意先將開價抬高。假如他同意讓顧客殺價，利潤會薄到幾乎是賠本做生意；但如果他不願意讓價，後果可能是生意泡湯，或是惹毛公司其他合夥人，因為他不願意在價格上和他們唱同調。
後來，在一次提案會議中，他無意間按下了一勞永逸地解決這問題的機關。他並沒有逐步說明或澄清每一項服務的費用，而且他老早就放棄這種做法，因為這只會讓業主拿放大鏡來檢視帳單。這回，他做完例行的簡報之後，在提出7萬5,000美元的報價前，他先開了一個玩笑：「你應該看得出來，以上服務沒辦法讓我開出百萬美元價格。」原本埋首研究提案文件的客戶，聽了他的話之後抬頭說：「這一點我同意。」接下來的會議完全沒有隻字片語提到折扣，而且最後順利簽約成交。他說，刻意先提起一個不切實際的報價，並非屢試不爽的成交萬靈丹，畢竟還有許多其他影響因素涉入其中，但這招總是能多少降低客戶對報價的抗拒。
雖然我朋友純粹是誤打誤撞，但他絕非唯一一個體驗到，光是憑空生出一個較大的數字，就能見證到非凡效果的人。這數字會隨之深入人心。研究人員發現，一般人願意為晚餐支付的金額，在名為Studio 97的餐廳，會高於在名為Studio 17的餐廳。而個人願意為一盒比利時巧克力支付的價格，也會在他們在被要求寫下自己的社會安全號碼中兩個較大的數字時跟著提高。一份工作績效研究的參加者，在實驗名稱標為二十七號時，對自我努力與貢獻的預估高於實驗名稱標為九號時。觀察者對運動員表現的預估，同樣會因為球衣號碼數字較高而跟著提高。
能夠創造事前影響力的並不限於較大的數字，研究人員也指出，光是在紙上畫幾條長線，就能讓大學生對密西西比河的長度推測，比畫短線的受測者要來得長上許多。事實上，這種影響力也不限於數字，紅酒專賣店裡的顧客假如聽到店裡的音響播放德國歌曲，就比較可能會挑選德國年份酒；同樣道理，假如他們先聽到的是法國歌曲，他們也會傾向於挑選法國年份酒。
所以說，引導後續行為的並不是某個特定經驗，影響因素可以是看見某個數字、長短不一的線條，或是一段音樂。我們會在本書後面的章節中看到，各種刻意選出來的心理概念皆可能激發短暫的注意力，而這份注意力就是引導後續行為的影響因素。由於本書旨在討論強化說服力有哪些要素，所以這些章節會特別著墨於最可能引導他人點頭的概念。但各位必須注意，我說的只是「可能」，畢竟我們面對的是現實世界中的人類行為，在這領域宣稱有十足把握只會貽笑大方。沒有任何說服方法是屢試不爽的，然而，確實有些方法能提高取得同意的可能性，這就已經足夠了。光是成功的機率變大，便已足以讓我們贏得決定性的致勝先機。
在家裡，這些方法能夠讓我們的心意更容易得到順從，就算是面對反抗心最強的那一群人：我們的小孩。在職場，這些方法也足以讓企業贏過對手、甚至產品服務水準不相上下的競爭者。對於那些希望自己在組織內成為績效更好、甚至是數一數二的人，這些方法亦提供了能夠他們達成目標的有利工具。
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