商周新觀點
拒絕阿里巴巴的婆媽團購網
文章日期 2018-08-10

撰文者:李雅筑、劉又榛

 

福貓去年業務獎金超過2億元,7月的表揚大會長達6小時。精心打扮的業務媽媽上台領獎,小朋友在台下滿場跑,還傳來陣陣嬰兒哭聲。(攝影者.陳宗怡)

 

 

這是一家發跡於台中、成立兩年的封閉式團購網,吸引阿里巴巴談購併,連有「台灣工業設計教父」之稱的奇想創造董事長謝榮雅也交叉入股,但同時,台灣電商圈卻對它褒貶不一。

 

它是零食團購起家的福貓挖寶網,目前消費者無法直接上網下單,得經過團購主才能購買商品。它,竟在去年創造五億三千萬元營收,與全台最大團購網夠麻吉(Gomaji)相當,其中一款零食單品,賣出二十四萬包,刷新台灣團購紀錄。

 

這些團購主,逾百名年營收超過百萬元,她們既不是明星、也不是網紅,而是一群素人婆婆媽媽。

 

台灣工業設計教父入股

拉中小企業,建專屬生產鏈

 

七月底,來到福貓的業務表揚大會,現場近八百名業務媽媽,不少人穿起閃亮亮禮服,等著領獎。一名媽媽說:「過去十年,我沒有工作經驗,但在福貓十個月,我賺進一百八十萬元。」另一位說:「我帶著孩子工作,家庭主婦竟能賺錢帶家人出國,太不可思議了!」謝榮雅坐在台下,感動得熱淚盈眶。

 

她們,正是讓專攻國際工業設計的謝榮雅,找上這家本土平台的關鍵。「我看中的是人與人的連結力,這不只是關係到銷售,也有回饋機制。」謝榮雅說,經由科技業朋友介紹了解福貓,發現它在打造新通路,這有機會扭轉台灣代工困局。

 

他解釋,台灣代工產品長年外銷,卻不知道使用者樣貌,這讓設計端面臨瓶頸,但若透過福貓來賣,除了訂單量夠大,還能直接收到用戶回饋,進而改良設計。這吸引他與福貓合資公司,在平台開賣獨家設計商品,他也串聯其他中小企業加入,共同建立「福貓生產鏈」。

 

 

福貓到底有何魔力?創辦人張鈞成曾在直銷公司任職十八年,創立福貓初期,曾被公平交易委員會認定是直銷公司卻沒申報,罰款三十萬元,引發負面聲浪。於是他去除原有儲備店長獎金機制,不再是直銷商,但保有直銷人特有行銷文化。

 

轉電商平台有難度

客服、物流等都有待考驗

 

這讓他切入電商的角度很不同。相較其他電商多從線上到線下,他決定倒著走,用三年時間建立一票業務團隊來養大粉絲群,今年十月,將會從現有封閉網站轉為電商平台。「我是小蝦米,不可能像蝦皮那些人一樣燒好幾十億,我只能蹲馬步、接地氣。」張鈞成說。

 

為了蹲好馬步,他用兩點滾出龐大的業務團隊。第一是從零食開始賣,減輕推銷時的心理負擔,也增加消費者購買意願;第二是不向供貨商收取平台使用費、刊登費等,而是壓低售價、把利益轉換給業務團隊。張鈞成認為,這是福貓最大優勢。因此在福貓,業務最多可分潤二五%,光是去年,就發出超過兩億元業務獎金。

 

兩年來,婆婆媽媽組成的地面推廣部隊,就像螞蟻般擴散。在線上,她們用社群媒體傳送團購消息,也寫開箱文、做自媒體;在線下,她們到郵局、公所、社區大樓等地方發送試吃包,集結上班族、家庭主婦、社區福委會等團購力量。

 

相較中國的拼多多等社交電商,是瞄準用戶間的互動,福貓的草根力量更強、用戶黏著度高。張鈞成說,由於牽連的是人脈網,業務員形成自主回饋機制,「如果東西不好,會破壞人際關係,她也不會賣。」

 

第一年,僅靠十支單品,福貓營收達三億九千萬元,吸引阿里巴巴目光,但張鈞成擔心股東增加會影響業務的獎金分配,現階段婉拒購併案。

 

「福貓是在賣婆媽間信任感, 就像以前傳統標會,凝聚力高。」必銳錡科技總經理徐有鍵說,福貓抓緊原本專攻電視購物的婆媽族,有一定基本盤。

 

然而,業務媽媽也曾衍生爭議,網路上不少投訴直指業務員間的分潤問題。張鈞成解釋,這是過渡期的整頓,「福貓是在找八百到一千名的核心業務,這不是直銷一直拉人。」

 

福貓的優勢在業務員,但傳統電商大老認為,商品仍是關鍵。「福貓有點像中國的微商(編按:利用微信等社群媒體的行動電商),去中間化會普及,但這一體兩面,容易商品亂、價格亂,知名供應商恐怕不會愛。」momo總經理林啟峰說。

 

電商圈也認為,福貓日後進軍電商,要將現有的業務核心能力轉移,有極大挑戰。「目前看來,它並沒有做電商的DNA。」一位電商業者說,包含IT系統、客服、物流、金流等整合,都有待檢驗。

 

但謝榮雅的加入,給了福貓強心劑,吸引百家廠商來接洽。在台灣電商面臨成長瓶頸的時刻,福貓正翻轉電商圈競爭邏輯,這股新勢力值得留意。

 

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▶本文出處《商業周刊》第1604期

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