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訂錯價 窮忙又瞎忙
文章日期：2018-12-06
二個50元，三個100元，您會選擇那一個訂價策略？
曾經看過SPA服務業者推出優惠券促銷活動，第一張券的售價近千元，第二張券卻只賣10元，將近100倍的差額，消費者肯定感覺物超所值，但是，再從老闆的角度思考，打到骨折的促銷活動，真的有賺錢嗎？除非是先故意提高單價，然後再打折的灌水行銷。
其實，買「第二個」就能享有優惠折扣或低價加購，是消費市場常見的訂價策略，運用在促銷需求頻率高的消費性商品，在一定期間內，有可能創造市場奇襲效果，例如「漢堡買一送一」。 但是運用在促銷「SPA按摩服務」就會有問題，行銷部門或產品經理，如果沒有搞懂箇中差異，就可能落入銷量越好，公司獲利越差的訂價陷阱。
遠離陷阱邊緣的關鍵差異在於「固定成本」與「變動成本」。固定成本跟銷量無關，因為就算商品全部都沒有賣出去，這些成本還是會發生，例如設備、租金、人事、行銷等費用；變動成本則是每銷售一個產品或服務，就一定會產生的費用，例如原物料、進貨價格。
簡單的說，單一產品的「變動成本」，就是你的「最低售價」地板數字，也就是「價格折扣的極限值」。因為，賠本生意沒人做，當售價等於進貨價格，這筆買賣的獲利就是零，賣價更低就倒貼更多，還不如不賣。
試算看看，假設每個漢堡訂價100元，其中變動成本是50元，則每個漢堡的最低售價就是50元。若折扣後只要40元，每賣一個就倒貼10元；若折扣後是60元，每賣一個還有10元的獲利，而獲利就可以再用來支付固定成本。
簡單的試算，您看到重點了嗎？折扣策略要奏效，必須同時滿足兩個條件：
1. 單一產品的變動成本，占售價的比例要越低越好。
2. 降價後的銷售量必須能倍數成長。
1. 單一產品的變動成本，占售價的比例要越低越好。
2. 降價後的銷售量必須能倍數成長。
變動成本占售價的比例愈低，產品的折扣空間愈大，愈能讓顧客有感；同時，降價後的銷售量要能倍增，才能多多攤抵固定成本。
這兩個條件較適合生產製造的產業，因為生產設備的固定成本已經投入，運用薄利多銷的手段來增加獲利。但是，SPA服務業還需要「人」的服務，類似於顧問、講師、譯者、設計師等行業，雖然變動成本佔比低，符合折扣訂價的第一條件，但是降價後的銷售數量無法呈現倍數成長。因為這些服務業是在銷售「個人的時間」，每人一天只有24小時，能夠服務的客戶數有極限值，降價促銷就等於是在賤賣時間。
「第二張優惠券只要賣10元」的促銷訂價策略，會讓業者賺到來客數，但是卻犧牲獲利。唯有懂得從成本結構檢視產品或服務屬性，才能創造真正的優質訂價，擺脫窮忙或瞎忙的工作陷阱。
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