手機廣告何時發？捷運擁擠最勸敗
整理者：編輯處
當我想到在特定背景下的擁擠情況時，心中馬上浮現許多負面看法。我想像在機場、車站、購物商場、體育場中摩肩接踵、想擠出多一點空間的人們。但是在這黑暗的人群中是否會出現一線希望呢？企業可以使用人潮的擁擠情況來創造新的力量嗎？如果可以的話，關鍵要素是什麼？
從歷史上來看，擁擠是不受歡迎的。幾十年前，我們會純粹從生理上逃避，盡快離開人群；隨著二十一世紀到來，活動空間變窄，我們有一條不同的逃生路線，就在我們手上。
手機成了逃避環境的工具
智慧型手機給消費者一條逃離周圍環境的路。消費者沉浸在手機裡，當作一種逃生手段，這是避免與其他人不必要不期而遇的方法，並且能感覺可以控制自己的空間和隱私。
智慧型手機也能讓廣告商有方法接近消費者。如果廣告商知道消費者周圍有多擁擠，或許一則手機簡訊或廣告可以提供一個舒緩情緒的方法，或是提供人們亟需的娛樂。即使我們一般都認為廣告很煩人，但是如果廣告能有些幫助，我們還是會樂於接受。
為了以有效方式來測試這個構想，我們需要找到一個有點擁擠的地方。不論在哪個國家，全世界的消費者都有這種共同的經歷，而這個問題的答案就在我們的腳下，那就是地鐵。
在美國大多數的城市，美國人會花大量時間在通勤上，根據美國人口普查局的報告，平均通勤一趟花四十八分鐘。
二○一五年，紐約市地鐵的乘客總數是十七億六千三百萬人次，雖然這個數量很大，但紐約在全球只排第七，在東京、北京、首爾、上海、莫斯科和廣州之後。前十名中，排名在紐約後的有墨西哥城、香港和巴黎。光是這十個城市的地鐵，每年就有二百二十七億人次搭乘，超過全球人口的三倍。
隨著更多城市可以在地鐵裡方便使用手機，這個研究的共同作者說：「日常通勤有相當多無所事事的時間，這會是行銷人員的金礦。」
真的是這樣嗎？只因為我們每天花半小時到一小時，在大眾運輸工具上跟陌生人擠在一起，透過手機廣告來行銷就會更有效嗎？
擁擠時段下廣告，成效兩倍
在二○一六年的一項研究中，我與世界上最大的一家電信業者合作，在一個主要的地鐵系統設置手機訊號接收站，讓旅客能在通勤期間使用手機。我們觀察到最多群眾的時候是每平方公尺有五個乘客，所以這是擁擠情況的上限。
我們每天在五個不同時段送出各種服務的廣告，每個時段大致對應一天中典型的時間週期。回應時間限制在二十分鐘，確保大部分通勤族回覆簡訊的時候還在車站裡。
結果顯示，在擁擠車廂裡的通勤族回覆購買產品的可能性，大概是不擁擠車廂的兩倍。
一般來說，在所有列車中，每平方公尺兩個人時，購買率是二．七％，每平方公尺五個人時，購買率增加至四．一％。我們藉由控制尖峰與離峰時間、上班日與週末的手機使用行為，以及隨機發送手機廣告給使用者之後，得出這些結果。
擁擠通常與焦慮和風險規避等負面情緒相關，所以這個結果顯示出：手機廣告可以讓人在擁擠的地鐵中鬆一口氣。
我們接下來對一些購買促銷產品的乘客進行調查，確認擁擠情況影響消費的可能理由。答案很明顯是因為「手機沉浸效應」（mobile immersion）。
隨著更多通勤族占據車廂，個別的私人空間被入侵，這種空間制約所施加的行為限制，導致外在可做的事情減少，在心理上為了應對這種空間損失，以及避免不小心大眼瞪小眼，大家會逃進自己的手機空間。就像我們的實驗顯示，消費者也會變得更樂於受到手機廣告的影響，他們花更多時間在手機上密集瀏覽，特別是對精心策畫、符合需求的廣告。
實際上，將智慧型手機與擁擠情況結合起來，可以創造出一個全新的購買時機，這個時機在全世界是常見的體驗。
Google已經開始在印度幾個火車站提供免費的Wi-Fi服務，觀察家指出，這個免費的網路比印度最廣泛使用的3G網路更快。對印度的企業和品牌來說，這是發送適當的訊息給乘客，發揮「擁擠」力量的大好機會。因為這些列車都在地面上，路線與時間都事先確定，這種定位也可以結合其他力量，像是地點、時間和天氣，去創造出一個更強大和具吸引力的優惠。
優惠券期限短，兌換率越高
不管是哪個擁擠的情況，都可以分成兩類的人：一類是家裡到公司間通勤的人，一類則不是這樣的人。我們發現，發送給通勤族的優惠券明顯比非通勤族有更高的兌換率，行銷可針對一天中通勤壓力特別高的特定時段，以增加優惠券的回應率，像是尖峰時間，通勤族的平均兌換率是三一．六％，是非通勤族的一．七六倍。
有兩個方法可以引發使用者對手機優惠做出回應。首先，企業可以改變發送給使用者的優惠券數量；其次，增加每張優惠券的有效期間。
我們還發現，通勤族對單一優惠券的反應非常好，而且對超過一張優惠券的促銷有負面反應，這顯示他們的效率與專注。另一方面，非通勤族對多個優惠券有非常好的反應，因為他們可以從多樣選擇中受益。
而且我們發現，通勤族對於兌換時間較短的優惠券有非常好的反應，例如提供在到期前一天或幾個小時的優惠券，對通勤族是很有效的策略。另一方面，非通勤族對於兌換時間較長的優惠券（例如一星期）反應比較好。企業可以瞄準通勤這個環境來增加手機行銷策略的有效性。
區分通勤的高峰時間與非通勤的高峰時間很重要，而且應該要根據這個條件來設計手機行銷策略。我可以想像，為了促使老牌企業能夠在不同的背景下全面善加利用這個力量，很多新的創業機會將因此出現。許多在消費性民生用品產業、零售業、時尚業、服飾業、速食餐飲業、旅遊觀光業與其他產業的老牌企業，必須與新的供應商密切合作，來建立這個基礎設施。不只能夠預測和估計特定地點的擁擠情況，也能在這些地方投放廣告。
手機廣告的風險很高，有個估計（eMarketer）宣稱，二○一八年全球手機廣告支出會高達一千億美元。在這預測下，不管何時何地，最樂於用手機廣告接觸顧客的企業就擁有既得利益。為了得到更多利益，企業應該利用消費者附近立即出現的擁擠情況。擁擠是一股強大的力量，如果忽略這股力量，就只能自求多福了。
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▶本文出處《商業周刊》第1601期。
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