要成交？先想想你的FUD指數
文章日期 2018-07-26
產品或服務的價值主張訴求，一定要能夠降低使用者或消費者的「知覺風險」（perceived risks），這是消費者在面對無法預知購買結果的情境時，從心理產生的恐懼（Fear）、困惑（Uncertainty）與疑慮（Doubt）等負面因素。消費者的購買動機與行為，是理性與感性的複雜交互作用，FUD指數越高，越不容易做出決定，所以行銷人員就必須有計畫性的，傳遞可排除知覺風險的訊息給消費者，逐漸降低FUD指數，才有可能提高產品的市場接受度。
愈低的FUD指數，愈能創造更多成交機會
如果你有上網訂飯店的經驗，應該聽過「以划算的價格，入住理想的飯店」的價值主張，這是在向消費者傳遞「優質平價、物超所值」的正面因素，主要目的是在消弭消費者購買前的負面因素，愈低的FUD指數，就能為產品創造更多的成交機會。
知覺風險可以從「功能、生理、心理、財務、社交、時間」這六個面向來思考。例如上網訂飯店的消費者，會擔心「房間硬體設施使用不方便，或環境不潔導致生病，懊惱與自責選購錯誤房間，買到比別人貴的同房型價格，被親朋好友暗諷或明示買貴了，花費大量的時間選購或更換房間」等負面因素。
傳遞正面資訊、管理顧客期望、明確補救措施
要消除或降低知覺風險，就要從「傳遞正面資訊、管理顧客期望、明確補救措施」這三個面向著手。例如，提供大量多元的外部評價資訊，詳述飯店的悠久歷史，每年服務的新舊住客人次；在網站訂房頁面清楚說明房間設施、週邊環境與交通距離等資訊，盡可能提供消費者身處此環境時，會想要知道的資訊；最後，一定要清楚說明各種情況的補救措施，從優先保障消費者權益的角度說明。
瞭解FUD指數的行銷老手，甚至會以逆向操作方式，升高競爭對手的FUD指數，讓消費者對競爭者的產品或服務，產生無法下決定的疑慮，混淆視聽之後，再獲取漁翁之利。
▶本文出處－《資策會MIC產業顧問學院 》
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