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要成交?先想想你的FUD指數
文章日期 2018-07-26
產品或服務的價值主張訴求,一定要能夠降低使用者或消費者的「知覺風險」(perceived risks),這是消費者在面對無法預知購買結果的情境時,從心理產生的恐懼(Fear)、困惑(Uncertainty)與疑慮(Doubt)等負面因素。消費者的購買動機與行為,是理性與感性的複雜交互作用,FUD指數越高,越不容易做出決定,所以行銷人員就必須有計畫性的,傳遞可排除知覺風險的訊息給消費者,逐漸降低FUD指數,才有可能提高產品的市場接受度。

 

愈低的FUD指數,愈能創造更多成交機會

 

如果你有上網訂飯店的經驗,應該聽過「以划算的價格,入住理想的飯店」的價值主張,這是在向消費者傳遞「優質平價、物超所值」的正面因素,主要目的是在消弭消費者購買前的負面因素,愈低的FUD指數,就能為產品創造更多的成交機會。

 

知覺風險可以從「功能、生理、心理、財務、社交、時間」這六個面向來思考。例如上網訂飯店的消費者,會擔心「房間硬體設施使用不方便,或環境不潔導致生病,懊惱與自責選購錯誤房間,買到比別人貴的同房型價格,被親朋好友暗諷或明示買貴了,花費大量的時間選購或更換房間」等負面因素。

 

傳遞正面資訊、管理顧客期望、明確補救措施

 

要消除或降低知覺風險,就要從「傳遞正面資訊、管理顧客期望、明確補救措施」這三個面向著手。例如,提供大量多元的外部評價資訊,詳述飯店的悠久歷史,每年服務的新舊住客人次;在網站訂房頁面清楚說明房間設施、週邊環境與交通距離等資訊,盡可能提供消費者身處此環境時,會想要知道的資訊;最後,一定要清楚說明各種情況的補救措施,從優先保障消費者權益的角度說明。

 

瞭解FUD指數的行銷老手,甚至會以逆向操作方式,升高競爭對手的FUD指數,讓消費者對競爭者的產品或服務,產生無法下決定的疑慮,混淆視聽之後,再獲取漁翁之利。

 

 

▶本文出處-《資策會MIC產業顧問學院 》

 

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