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進修書籍
職場社交
為什麼我們這樣生活,那樣工作?
為什麼我們這樣生活,那樣工作?
  • 作者:查爾斯.杜希格(Charles Duhigg)
  • 譯者:鍾玉玨、許恬寧
  • 出版社:大塊文化
  • 出版日期:2012年10月01日
  • 語言:繁體中文
  • ISBN:9789862133736

 

§  書 籍 特 色  §

 

 

 

 

 

 
《紐約時報》排行榜、amazon書店暢銷書
本書2012年初一出版,就引起歐美主流媒體爭相推薦,暴紅登上《紐約時報》暢銷書榜第二名,並且熱賣至今,高踞排行榜不墜。作者也親自拍了精采的宣傳影片,解說如何有效地診斷並改變習慣、進而改造生活與事業。
 
一流企業(寶僑、微軟、Google等)與世界級大學(哈佛、耶魯、劍橋、MIT等)都在研究的最熱門學問——「習慣的力量」
不論你想聰明理財、規律運動、成功減重、養育小孩、增加工作效率、革新企業組織
都能利用「習慣的力量」達到目的
 
林奇芬 (Money錢雜誌顧問)
戴勝益 (王品集團董事長)
丹尼爾.品克  (《未來在等待的人才》作者)
強力推薦
 

 

 

§  名 人 推 薦  §
 
非常好看、精采絕倫……本書花了許多心血檢視習慣型塑與改變這門科學。
──《紐約時報書評》
 
杜希格將非常多、非常重要的社會科學與心理學研究帶進主題,給我們一趟引人入勝的文字之旅,從行銷、管理研究、民權運動等包羅萬象的角度,解釋習慣帶來的轉機或危機……讓人欲罷不能

──新聞週刊╱野獸日報》(Newsweek Daily Beast

 
這本好書探討我們充滿病理性習慣的社會:我們吸菸、沒事一直看黑莓機、長期選錯夥伴、永遠自作自受。杜希格深入挖掘為什麼我們會這樣,以及如何能夠改變。不管是個人或組織都能受惠於本書。
──《每日報》(The Daily
 
杜希格的論點優美、簡潔而有力:我們應該正視行為的根本驅力,承認這些驅力不易駕馭,然後讓自身同樣的渴求導向具有生產力的行為模式。他的核心立論切中要點、令人興奮且實用。
──詹姆林斯(Jim Collins),《從A到A+》作者
 
本書雖不是仙丹,但引人入勝,全方位探討習慣運作的方式。杜希格巧妙融合了迷人的新研究與豐富的案例來建立易懂的心智模型,各種情況都能運用,讓這本書好看到一個不行。光是探討核心習慣那一章就足夠證明本書的價值。
──大衛.艾倫(David Allen),《搞定!2分鐘輕鬆管理工作與生活》作者
 
杜希格精湛地結合最新研究與精采故事,揭露習慣如何塑造我們的人生以及我們如何能改造習慣。一旦你看過這本書,你將會以全新視野看待自己、自己的組織,以及自己的世界。
──丹尼爾.品克(Daniel H. Pink),暢銷書《動機,單純的力量》、《未來在等待的人才》作者
 
心理學家威廉.詹姆斯曾說人類百分之九十九的活動不過是習慣的產物。杜希格在這本讓人一讀再讀的書裡揭露為什麼詹姆斯是對的,他一一道來我們的習慣如何以各種方式型塑我們的人生。想知道芳必適如何搖身一變成為暢銷商品嗎?想知道美式足球教練東尼.鄧吉如何讓他的球員發揮最大潛能?想知道如何運用習慣的科學來增加意志力?看這本書就對了。
──約拿.雷勒(Jonah Lehrer),《大腦決策手冊》作者

 

讓你不再好習慣學不會、壞習慣改不掉

全球瘋行的習慣改造指南

 《為什麼我們這樣生活,那樣工作?─全球瘋行的習慣改造指南  The Power of Habit: Why We Do What We Do in Life and Business

 

 
 
序 習慣療法
 
第一部 個人的習慣
 
第一章
習慣迴路:習慣如何運作?
 
第二章
大腦的渴求:如何建立新習慣?
 
第三章
改變習慣的黃金律:為何轉變會發生?
 
第二部 成功組織的習慣
 
第四章
核心習慣:哪些習慣最重要?
 
第五章
星巴克與讓人成功的習慣:如何讓意志力自動運作?
 
第六章
危機就是轉機:領導人如何經由意外來打造習慣?
 
第七章
連鎖零售商搶先知道你要什麼:企業如何預測與操縱習慣?
 
第三部 社會的習慣
 
第八章
蒙哥馬利公車抵制事件:社會運動如何發生?
 
第九章

自由意志的神經學:我們該為自己的習慣負責嗎?

 
附錄 習慣改造指南
 

 

大腦的渴求──如何建立新習慣?
二十世紀初,企業界名人克勞德.霍普金斯(Claude C. Hopkins)的一位友人上門有事請託。朋友透露,他發現了一項了不起的新產品,肯定能在市場大賣。新產品是一種帶有薄荷清香和多泡沫配方的新牙膏,他稱之「白速得牙膏」(Pepsodent)。不過目前幾位出資者似乎不太可靠,其中一位捲入數筆土地交易糾紛,另一位據悉與黑道掛勾。但友人向他保證「白速得」鐵定是搖錢樹,只要霍普金斯同意替該牙膏製作全國行銷廣告。
廣告業是當時快速發展的新興產業,再早個數十年,廣告幾乎不存在。而霍普金斯是這行的頂尖高手,廣告作品往往一鳴驚人。他成功說服美國人大量購買施麗茲(Schlitz)啤酒,誇口這家啤酒商使用「高熱蒸氣」消毒酒瓶,其實其他廠商也用相同的方法,但他刻意不提。此外,他不顧歷史學家多次抗議,以「埃及豔后也愛用」的廣告標語,吸引數百萬婦女成為棕欖香皂的粉絲。「爆麥花(Puffed Wheat)紅遍全國也歸功於他宣傳得方,他稱麥粒是「從槍管發射而出」,直到體積膨脹為正常的八倍大。舉凡桂格燕麥片、固特異輪胎、必勝地毯清潔機等等,都在他生花妙筆之下,從無名小卒搖身變為家喻戶曉的熱賣商品,也讓他賺進大把鈔票。霍普金斯的暢銷自傳《我的廣告人生》(My Life in Advertising)甚至以大篇幅描述他的錢多得實在花不完。
霍普金斯最得意的成就是自創一套定律,能讓消費者不知不覺養成新習慣。這套定律不僅協助產業轉型,之後更變成各行各業的金科玉律,包括商人、教育改革家、公衛專家、政治人物、企業執行長等等,無不受益。直到今天,小自我們購買清潔用品,大至政府根除流行疾病所用的工具,在在看得到霍普金斯定律的影響,它們可是培養全新慣性行為的基礎與核心。
不過,當初那位友人委託霍普金斯幫白速得牙膏製作廣告時,這位廣告巨擘顯得意興闌珊。在美國,國民口腔健康不佳早已不是祕密。國家越富裕,人民攝取的甜食和加工食品就越多。美國政府為第一次世界大戰招兵買馬時,發現很多士兵蛀牙嚴重,官員因而提出警告,稱口腔衛生好壞將危及國家安全。
然而,霍普金斯明白,賣牙膏其實是賠本生意,結果只會血本無歸。市面上,大批推銷員挨家挨戶兜售成分不明的牙膏粉或萬能潔牙產品,但泰半因業績慘澹而破產。
追根究底發現,儘管美國人口腔問題嚴重,但鮮少人有刷牙習慣,因此願意花錢購買牙膏的消費者少之又少。
稍加考慮後,霍普金斯拒絕友人的請託,決定續拍香皂和麥片的廣告就好。他在自傳裡寫道:「我不知該怎麼讓無知的大眾了解牙膏深奧的理論。」不過這位朋友毫不氣餒,一再回來拜託他,並善用霍普金斯不服輸的個性,以激將法成功說服這位廣告人點頭。
霍普金斯寫道:「我最後同意接拍這個廣告,條件是讓我認購大量的員工股票選擇權,並同意讓我六個月後行使權利。」朋友同意他開出的條件。
這是霍普金斯一生中最明智的投資。
兩人合作五年期間,白速得牙膏在霍普金斯廣告推波助瀾下,成為全球最知名的產品。同時,刷牙風氣也以驚人的速度拓展到全美。過沒多久,包括好萊塢知名童星秀蘭鄧波兒與男星克拉克蓋博在內,不約而同炫耀一口「白速得得意的笑」(Pepsodent smile)。一九三○年左右,中國、南非、巴西、德國等任何看得見霍普金斯廣告的地方,都買得到白速得牙膏。調查顯示,白速得牙膏推出首支廣告十年後,逾半數美國人養成了刷牙習慣。因為霍普金斯,美國人養成了每天刷牙的習慣。
霍普金斯稍後得意洋洋地透露,成功的祕訣在於找到有利某種習慣形成的提示訊號和獎酬。其影響力無遠弗屆,廣泛應用於電玩遊戲、食品公司、醫療院所、乃至全球的業務與行銷。尤金.保利讓我們認識習慣迴路,而霍普金斯讓我們一窺新習慣如何生根茁壯。
究竟霍普金斯做了什麼?
他創造了「渴望」,渴望正是提示和獎酬得以發揮作用的幕後功臣,它提供動力給習慣迴路。
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在廣告界,霍普金斯過人之處(或註冊商標)是他能夠找出簡單的誘因,說服消費者每天非用他的產品不可。以桂格燕麥片為例,他強調這是一種可讓消費者從早到晚活力奕奕的食品,不過每早都得吃上一碗。而他強力兜售的藥水則可治癒腹痛、關節疼痛、皮膚疾病以及各種「婦女毛病」,不過得在症狀一出現就立刻服用。自此,大家每早猛吞燕麥片,或是一覺得身體有丁點不適或疲憊,就猛灌裝在褐色瓶子裡的藥水(無巧不巧,每個人每天至少會疲憊一次)。
因此,若要成功促銷白速得牙膏,霍普金斯必須找出足以說服消費者每天使用牙膏的誘因。他參考厚厚一疊牙科教科書。他在自傳中寫道:「那些書枯燥透頂,但我在其中一本發現,牙齒表面會長一層黏斑,我稱之為『膠膜』。這個發現讓我靈機一動,決定在廣告裡把牙膏塑造成『美的製造者』,專門用來對付霧狀膠膜。」
霍普金斯集中火力於膠膜之際,卻枉顧另一個事實:膠膜原本就長在牙齒表面,長期以來並未構成人類困擾。不管吃什麼,也不論一天刷幾次牙,牙齒表面就是會有這層薄膜7。大家向來不在意薄膜,老實說也無需在意,因為只要吃顆蘋果、用手指來回揉搓牙齒、刷牙、用力漱口,就可去掉薄膜。牙膏完全無助於去除黏斑。當時一位口腔權威明白指出,所有牙膏都無效,尤其是白速得。
不過霍普金斯並未因此打退堂鼓。他決定把去黏斑作為誘發刷牙習慣的提示訊號。不久,各大城市均可看到白速得牙膏廣告。
其中一個廣告寫道:「用舌頭舔一舔牙齒,你會感覺一層薄膜附在牙齒上──這就是牙齒變黃、蛀牙的元兇。」
另一個廣告寫道:「看吧,周遭每個人都有一口潔白美牙。」並附上美女露齒微笑的圖片。「數百萬人改用全新潔牙方式。女人何苦忍受牙齒上的黏垢?讓白速得解決你的煩惱!」
上述廣告出奇制勝處在於把牙齒上的黏斑作為提示訊號。黏斑每個人都有,不可能注意不到。廣告叫大家用舌頭舔一遍牙齒,基本上大家都會乖乖照做。舔了之後,便會感覺黏斑的確存在。霍普金斯掌握的提示訊號簡單易懂,所以消費者一經廣告提點,便自然而然地依樣畫葫蘆。
再者,霍普金斯端出的獎酬非常誘人。畢竟,誰不想變得更美、更帥?誰不想擁有傾倒眾人的笑容?只消用白速得牙膏輕鬆刷幾下,就能見到速效,何樂不為?
 
白速得廣告問世後,一週下來,銷量毫無動靜,第二週也是。不過第三週,產品突然暴紅,訂單如雪片般飛來,多到讓廠商應接不暇。三年後,白速得外銷到國際市場,在西班牙、德國、中國都見得到在地語言版的廣告。不到十年,白速得榮登全球最暢銷商品之一,並在美國持續熱賣,業績三十年來長紅不墜。
白速得牙膏問世之前,僅百分之七的美國人花錢購買牙膏。霍普金斯的牙膏廣告上路後,短短十年,該數據飆升到百分之六十五。第二次世界大戰結束,士兵多半已養成每天刷牙的習慣,所以新兵牙齒好壞,不再讓軍方頭痛。
「白速得幫我賺進百萬美金。」這款牙膏上市數年後霍普金斯寫道。他透露成功關鍵在於「能夠精確掌握大眾心理」,而這全賴兩大基本原則:
一,找出簡單又醒目的提示訊號。
二,清楚界定獎酬內容。
霍普金斯篤定地說,只要掌握上述兩原則,一切就像變魔法。以白速得牙膏為例:他靠著提示訊號(牙齒上的黏斑)、獎酬(一口美牙),成功說服數百萬人養成每天刷牙的習慣。直到今天,霍普金斯的理論依然是行銷教科書裡的主角,也是數百萬個廣告活動的基調。
相同的原理也見於數千種的行為與習慣──通常大家並未意識到自己亦步亦趨重複著霍普金斯的公式。多項研究顯示,成功養成運動習慣的人之所以不會半途而廢,是因他們設定了提示訊號:一下班回家就去跑步;訂出獎酬:喝杯啤酒或整晚毫無罪惡感地賴在沙發看電視。減肥研究也顯示,若想養成健康的飲食習慣,必須跟著提示訊號走:進餐前先擬好菜單與菜色;輔以獎酬:若能說到做到,就犒賞自己一點小禮物。
霍普金斯在他著作中寫道:「廣告成為一門科學的時代終於來臨。廣告曾被視為豪賭,但只要指揮得當,就可成為最安全的商業活動。」
上述談話既膨風又誇大。後續研究發現,霍普金斯揭櫫的兩大原則其實不足以帶出新習慣或新行為,其實還需要第三個原則──這原則既隱約又難捉摸,連霍普金斯自己都沒發現。第三個原則足以解釋一切,包括:為何無法抗拒甜甜圈的誘惑?為何能不費吹灰之力養成晨跑習慣?

 

 
§  內容搶先看  §
 

查爾斯.杜希格(Charles Duhigg)
《紐約時報》得獎記者,二○○六年加入《紐約時報》,曾主筆或協助進行系列報導,包括檢視企業如何試圖占高齡美國人便宜的《黃金商機》(Golden Opportunities,2007)、研究金融危機前因後果的《罪惡的代價》(The Reckoning,2008),並以《毒水》(Toxic Waters,2009)探討美國水質污染惡化問題與執法者的回應。他近期特別追蹤研究蘋果公司。

杜希格得過美國國家科學院(National Academies of Sciences)、全國新聞(National Journalism)、喬治.波爾卡(George Polk)、傑洛德.羅布(Gerald Loeb)等單位頒發的新聞獎項,並曾入圍普立茲獎二○○九年決選。他上過《美國生活》(This American Life)、美國國家公共廣播電台(NPR)、《吉姆.萊勒新聞時間》(The NewsHour with Jim Lehrer)與《前線》(Frontline)等節目。

杜希格為耶魯大學歷史系學士、哈佛大學企管碩士。成為記者前在私募股權業工作,並在舊金山當過一天驚險的腳踏車快遞員。杜希格先生會在幾分鐘內沾染上壞習慣,尤其是油炸食品。他和擔任海洋生物學家的妻子以及兩個兒子住在紐約布魯克林區。兒子的習慣包括清晨五點醒來、晚餐時間亂扔食物,以及露出迷人的笑容。
 
 
 
§  譯 者 簡 介  §
 
鍾玉玨
台大外文系畢,夏威夷大學傳播系碩士,目前擔任國際新聞編譯。譯作涵蓋政治、經濟、心理、管理,譯有《無敵》、《失業並非壞事》、《活出歷史》、《我的一生:柯林頓傳》等書。
 
許恬寧

台大外文系、師大翻譯所畢。專職譯者,譯有《蘋果內幕:後賈伯斯時代,蘋果還能紅多久?》等書。目前正在努力運用本書方法,養成更健康的生活方式,讓習慣成為助力而非敵人。

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