商周新觀點
星國來的小蝦皮 竟讓PChome陣腳大亂!
文章日期 2017-07-06
 

文.李欣宜、吳中傑
 

當台股攻上萬點、走入豔夏之際,台灣最大的電子商務集團網路家庭旗下2間上市櫃公司的股價,卻是走入寒冬。

相較15年,網家股價曾站上500元高峰,如今卻攔腰折半,旗下另一間上櫃公司商店街,歷史高價曾逾250元,如今股價更僅剩約1/5。

原本,其旗下的個人拍賣平台露天拍賣,有可能成為台灣第一間赴海外上市的電商公司,沒想到,計畫卻在去年底戛然而止。

6月20日商店街的股東會,董事長詹宏志揭露計畫中止的真相:竟是因為新手蝦皮拍賣!

時間拉回15年底,蝦皮在台灣正式上線,雖然背後有東南亞最大遊戲公司SEA與中國騰訊等股東的資源,但當時沒人在意這隻小蝦米。那一年的PChome,正雄心勃勃的推出行動錢包、並進軍泰國,對外攻城略地。

 
蝦皮行銷總監楊晨欣(前左2)表示,目前員工平均年齡約26 至28 歲,組織人力年輕無包袱,有利創新。(攝影者.駱裕隆)
 

蝦皮一開始便主打年輕學生,讓賣家可簡單在手機上做買賣,這跟台灣網購過去鎖定25歲以上、PC使用者為主的生態不同,也讓大家輕忽。

沒想到,服務上線時僅有50人的台灣蝦皮團隊,卻靠著3支箭,一步步進逼當時有超過1,200名員工的網家集團。不過1年,蝦皮在台灣的下載數便突破600萬,幾乎每4個台灣人,有一個下載過蝦皮。目前外界估算其成交額更已近露天的1/5,成為台灣最大的行動拍賣平台。

第1支,也是最兇猛的箭,便是補貼。外界曾估算,蝦皮去年補貼免運費、手續費等金額,全年至少花費3億到6億元,這相當於網家去年稅後淨利的36%到73%。雖然網家加商店街,手上現金約100億元,並非打不起補貼戰。

但當時,詹宏志的顧慮是,如果拿露天應戰,露天的量體大,要全面補貼,將如同焦土政策,犧牲過大。

而就在外界僅以「砸錢」、「撒錢」看待蝦皮的攻城略地時,蝦皮其實同步射出第2與第3支箭:系統介面與服務。

例如,蝦皮雖然經營的是C2C的拍賣,提供的服務規格,卻是B2C官方商城的等級,像是和淘寶一樣的第三方支付保證、賣家可以看到買家的取貨紀錄,了解買家信譽,決定是否出貨等等,這在當時都是台灣首創。

 
 
 

網家不是沒有行動App,但就如同詹宏志所說,露天累積11年,逾百萬賣家要從PC介面快速轉移到手機介面,並不容易。龐大資產,頓時竟成為讓網家猶疑的包袱。

這場戰爭的上半場,網家不願上駟對下駟,眼睜睜的看著1年半的蝦皮侵門踏戶,搶走了未來的消費者,中止了露天的上市機會。

現在進入戰事下半場,詹宏志下定決心將露天上市案暫時喊停。「要打仗就打仗。」

有意思的是,他不希望上駟對下駟,所以改派規模較小,旗下的商店街去轉型,跟蝦皮對打,商店街個人賣場近來幾乎每個月都推出各種優惠,據稱今年以來其營業額成長100倍,但毛利率和股價同步下滑,商店街財報今年第1季甚至首次出現淨損。

反觀蝦皮,在對手開始補貼手續費和上架費等費用同時,卻逆勢而行,從今年4月中開始停止補貼,收取成交手續費、刷卡手續費與運費,收割先前耕耘的成果。

目前法人雖肯定網家的正面回擊,但仍對後市猶豫。第一金證券投顧出具報告認為,中長期來看,補貼雖然有助於成交金額及會員數提升,但短期內成本費用大增,目前還未找到明確的獲利商業模式,將拖累公司整體獲利,對網家採中立看法。

 
 

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▶本文出處《商業周刊》第1546期
 
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