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訂價要有故事，還要被看到
文章日期：2018-10-09
1999年，可口可樂公司總裁艾維斯特（Douglas Ivester）認為，讓自動販賣機根據當日氣溫的高低變化，自動調整每罐可樂的售價，愈熱售價就愈高，遇冷則降價，這樣的做法可以有效提升公司的營收。
股東們當然樂於聽到這樣的訂價策略，但是消費者卻認為這樣的訂價設計有失公平性，無異於詐欺的行為，輿論撻伐不斷，競爭對手也乘機揶揄，並強調不會為了賺錢而剝削消費者的權益。最後，總裁艾維斯特被迫辭職，留下一個值得深思的企業個案。
想想這個案例，消費者接受同樣品質與容量的可樂，在餐廳、觀光區、百貨公司等地點的差異售價。但是，為什麼就不能接受，因為氣溫變化而調整的售價呢？研究發現，消費者對產品售價的感受，不只來自金額數字的增減，也來自與賣方的「對價關係平衡感」。不願意付更多的錢買可樂，是因為感覺到被「不公平」對待。
消費者習慣從「費時費力費心」的程度，來評估賣方價格的公平性，往往對售價的認同感與產品實際價值無關。因為，氣溫上升並不會讓自動販賣機裡的可樂，產生賣不掉的情形，所以導致消費者會認為，漲價是不合理的做法。但是，消費者會認同賣方的成本付出而接受差異售價，認為價格不同的原因是來自廠商的「合理反映成本」。
消費者對無形的勞務也會產生對價關係平衡感的價值判斷。例如在面對兩位管理顧問提出的相同解決方案，第一位是在一週後提出計畫，收費100萬元；另一位是在三個月後提出方案，收費也是100萬元。多數人會以時間耗費來質疑前者的品質與費用，卻忽略提出解決方案的時效性，更忽視顧問的知識、經驗與能力的無形勞務付出。
研究發現，讓消費者看到或感受到賣方的成本付出，反而更容易提高付費的意願。例如，讓消費者經常看到補貨員在炎陽下，汗流浹背的補貨身影；讓客戶看到一場展現研究過程與內容的專業簡報會議。
其次，要有一個足夠說服買方的故事。例如消費者能夠輕易的在大熱天買到一罐冰涼的可樂，是企業付出更多能源成本的結果，所以消費者要多付出補償金額以回饋對環境的破壞，如果企業還規劃要將部份收入，捐贈給環保團體，這樣的價格訂定主張，或許就不會那麼難以令人接受了。
「知覺價格」只是消費者行為的一環，消費決策的歷程牽涉很廣，也不限於理性或量化分析。學會了、做對了，消費者就不會老是感嘆「其實你不懂我的心」。
▶本文出處－《資策會MIC產業顧問學院 》
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