整理者：編輯處
說到單身，很多人都認為是結婚、走入家庭之前暫時的狀態。在高度經濟成長期，日本有九五％的人都走入婚姻，是一個「皆婚社會」，理所當然的認為單身者是少數。
但是，未婚化、不婚化以外，離婚率上升，以及喪偶導致高齡單身者增加，都導致日本持續邁向單身社會。目前媒體只討論高齡化和少子化的問題，但單身社會化問題，才是日本領先於世界各國，必須立刻面對的。
20年後，日單身人口占五成
目前推測，二十年後，日本的單身人口占五○％，單身家庭達到四成。親子「成群」生活在同一個屋簷下的家庭模式已經成為風前殘燭。
並不是只有日本面臨這種情況，在先進國家中，這已經成為世界性的趨勢。最重要的是，社會本身正在持續變化。
我認為消費正逐漸邁向下一個階段，而且會以單身生活者為中心發生變化。以前的消費目的「擁有物品」或「自我表現」，都不再重要，日後的重心將轉移到藉由這些獲得的「精神價值」。
姑且將這種帶來精神價值的消費稱為「動心消費」。有一個很好的例子，就是在二○一六年人氣爆棚的電影《你的名字》，票房開出紅盤的電影之所以會吸引人一看再看，正是因為「說不上來的美妙」感情，和「想要再次體會那種感情」的欲求。去年，PIKO太郎的《PPAP》在全世界走紅也一樣。也許有人認為那首歌的網路影片並不會發生對價關係，不算是消費，但消費並非只有金錢，也包括時間的消費。分享那首歌的影片，或是進行二次創作所花費的時間，都是如假包換的「動心消費」。
「認同欲求」和「成就欲求」是人類根源性的欲求，「動心消費」可以滿足這兩種欲求，進而得到幸福的感覺。這種欲求可以透過工作、學業和運動等與消費無關的行為得到滿足，在戀愛和育兒時，也可以感受到。
很多父親經常說：「只要看到孩子的笑容，渾身的疲累都消失了。」這正是自己內心的社會認同感和自我成就感得到滿足。然而，孤家寡人的單身男女既沒有孩子，也沒有配偶，無論再怎麼掙扎，都無法感受到已婚男女的「家人帶來的日常幸福」。
在群眾募資平台買參與感
根深蒂固的結婚規範和家庭信仰，讓很多單身男女對「沒有結婚的自己」的認知產生了不和諧，正因為這個原因，為了創造「雖然未婚，但也很幸福」的事實，單身男女藉由消費，滿足「認同」和「成就」的需求。
他們會嚴選消耗自己時間和金錢的對象，而且很挑剔。有優秀的性能和機能是當然的前提，不僅如此，商品或品牌故事也必須無可挑剔。只能激發膚淺感動的廣告無法打動他們，即使是市面上無人不知的商品，如果無法帶來精神價值，他們就不會掏錢。
他們一旦接受、支持某項商品，就會持續使用。這已經不是單純的購買行為，就像在挑選人生的助跑者。
從行銷角度，把這些單身生活者視為顧客時，如何才能刺激他們的「認同」和「成就」？
以前，只要提供出色的成品，就會有顧客上門，這樣的時代已經結束了。如今，擁有商品的價值已經越來越低，市面上也有很多類似的商品，如果只有「完成（努力製作）的商品」這種價值，已經無法成為值得顧客選擇的價值。
正因為這樣，必須改變思考。
「未完成」成為一個關鍵字。這並不是指直接把製造過程中的商品賣給顧客，雖然商品本身由製造者完成，但必須改變宣傳和銷售方式。
越是大企業，新商品的開發案越多。必須經過長時間和無數次事前調查和驗證，才能將企畫商品化。以前，這整個過程都在企業內部進行，並不對外公開，顧客只要等待商店上市。但是，有一種體制可以讓這整個過程公開進行，那就是群眾集資。
從個人興趣愛好，到新創公司的集資，還有運用在餐廳、服務業的促銷上，最近甚至有大型製造商做為市場調查。以某大型電機製造商為例，靈活運用了群眾集資的方式，為通常在公司內部決議中絕對無法通過的挑戰性商品，進行了需求調查，結果大獲成功，獲得了原本目標金額十倍的支持。
雖然和以前一樣，都是努力製造市面上所沒有的東西，但面對顧客（在群眾集資時，就是面對集資者）的方式和以前大不相同。
從某種意義上來說，製造商和支持者之間靠信任結合在一起，就像是命運共同體。一旦成功，支持者可以比別人優先拿到商品，有一種與眾不同的感覺，最重要的是，支持者很有成就感，這也為「動心消費」提供了一個切入點。
花少錢共享料理、喝高級酒
以消費形態來說，「個體對個體」的拓展，為單身生活者提供了新的「認同」和「成就」。以做菜為例，對單身生活者來說，做菜花錢又費時，如果超市或超商有附設共享廚房，幾個人可以在店裡購買食材後，一起下廚、一起分享，也可以去那裡吃別人做的菜，創造出介於內用和外帶中間的新需求。
如果是喜歡下廚的單身女，可以開設「○○小姐一日廚房」，定期讓大家用付費的方式，品嘗自己做的菜；高齡單身女也可以推出「媽媽的味道」。總之，這種方式可以滿足下廚的人的「認同」和「成就」感，也可以讓吃的人感受幸福。當然，除了單身生活者以外，孩子長大離家後，沒有太多機會下廚做大餐的家庭主婦也可以大顯身手。
複合商品、場所和人的共享經濟，有點像「Share house」的感覺，原本只是店鋪，在具備這種共享功能後，就進化為社交場所。堀江貴文（編按：日本知名入口網站Livedoor前總經理，現為創業家、作家）在數年前提出的「便利居酒屋」，也是這種形態。
單身生活者必須有足夠的財力和勇氣，才能獨自購買一瓶數萬日圓的昂貴葡萄酒，或是一百公克要價一萬日圓的夏多布利昂牛排。但是，如果在這個社交場所舉辦品酒會或是品肉會，大家一起分擔費用，每個人的負擔就會減少，大家可以一起快樂用餐。
即使不結婚、沒有家人，也可以感受到和樂用餐的幸福。相反的，很多人即使結了婚、有家人，還是只能孤單的吃飯。像是被青春期的女兒排斥，無法一起用餐的父親，就可以在這種地方稍微感受一下「動心消費」。
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▶本文出處《商業周刊》第1603期。
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