iPhone紅翻天絕招：保密到員工火大
整理者：編輯處
坊間有種對賈伯斯超乎尋常的狂熱崇拜，似乎認為他是這個翻轉世界的小玩意發明者，其實不然。」歷史學家艾傑頓（David Edgerton）說：「諷刺的是，在資訊與知識社會的時代，竟然流傳著最古老的發明迷思。」他指的是愛迪生迷思，也就是以為有某個人，在無數的日子裡焚膏繼晷工作，然後福至心靈，構想出一個改變歷史進程的發明。
愛迪生並沒有發明燈泡，不過他的研究團隊發現了那個能夠產生漂亮持久光芒的細絲，而這是燈泡成為熱門產品的必要元素。同樣的，賈伯斯並未發明智慧型手機，但他的團隊確實把它變得舉世心嚮往之。
iPhone絕對是一種近乎不可思議的集體成就，它承載著許多世人未能完全明白的發明，譬如賦予iPhone互動性魔法，讓人可以滑動、縮放的多點觸控。儘管賈伯斯公開宣稱這是蘋果自己發明的，但早在幾十年前，從歐洲核子研究組織（CERN）的粒子加速器實驗室到多倫多大學，到致力於賦能身心障礙者的新創公司，一路上已有各個地方的先驅開發出多點觸控技術。
不過，揚棄獨立發明家的迷思，承認是數千位發明者的貢獻，並不足以讓我們洞悉iPhone是怎麼做出來的。點子需要原材料和辛苦的勞工才能變成發明，幾乎各個大陸都有礦工開鑿出不易取得的元素，用來製造iPhone，然後靠著中國各地工廠裡數十萬雙手把它組裝起來。每個勞工、礦工，都是iPhone故事裡不可或缺的一環。
保持iPhone神秘，值億美元
最終讓iPhone問世的蘋果設計師和工程師的成就，無人可以貶抑。沒有他們的工程洞見、關鍵設計與軟體創新，這萬中選一、精心打造的裝置不會有現在的面貌。不過，蘋果保密到家是出了名的討厭，鮮少有人知道它是何方神聖。
蘋果是世界上最神秘的公司之一，而且這個規定來自高層。「自從賈伯斯回歸蘋果，便越來越堅持只能由公司高層來發聲。」《紐約時報》記者馬可夫在要求採訪iPod的主要推手法戴爾被拒之後，注意到這件事。另一位《紐約時報》作家比爾頓（Nick Bilton）則觀察到賈伯斯經常用「神奇」來描述他的產品，而「賈伯斯再清楚不過，一樣東西之所以如此神奇，是因為你不知道它怎麼運作。這也是蘋果嘴巴封得這麼緊，讓人惱火的原因所在。」
《成為賈伯斯》這本書中說賈伯斯「指示蘋果的溝通長柯頓（Katie Cotton）採行一種政策，只允許少數媒體可以採訪他。一旦有產品要推銷，他跟柯頓就會從這寥寥無幾、信得過的媒體中決定一家，然後賈伯斯就會給它獨家題材。」而他當然不會透露產品的細節。
賈伯斯不希望競爭者知道他的手下哪個人表現最好，免得被挖角，這做法導致蘋果的官方訊息呈現真空狀態。自從這家公司靠著一批大受歡迎的電子產品，如邦迪藍iMac及iPod，擺脫一九九○年代的低潮以來，對其一舉一動的情報需求便大幅增長，粉絲部落格、產業分析師和科技記者全都繞著這個甦醒的科技巨人打轉，把觀察蘋果變成一種全職工作。
重點是，惱人的保密作風有效，至少幫蘋果拉抬了iPhone的地位。一位前任蘋果高層曾估計，讓第一代iPhone保持神秘，「價值上億美元。」
到底這是怎麼算的？除了專攻蘋果的網站所產製的免費報導外，保密也發揮了強大作用，使消費者的需求水漲船高。二○一三年，《企業地平線》（Business Horizons）期刊一篇論文〈行銷價值與阻絕可獲性〉，提出蘋果保密如何有利於產品銷售。「根據抗拒理論，只要自由選擇受到限縮或約束，由於需要保有那樣的自由，使人類對於譬如貨物或服務，有較以往更明顯的欲求，尤其如果叫賣的人可以說服大家，這樣的自由很重要。蘋果把這項原理的效果發揮得淋漓盡致。」不僅對產品的規格與上市時間嚴守秘密，文中寫道：「這家公司還緊接在上市之後，人為的壓低供應量。」不到上市你對它一無所知，就算可以買了，你還是沒法拿到手。
因此，死忠果粉轉而到直播或自己的推特動態上去探詢新iPhone的秘密。揭發某事刺激出一種欲求感，而蘋果在推出iPhone時又藉由高度管制下的稀少性，加深刺激。果粉為了成為首批買到的人，高興的在店門口排隊，而且常常是通宵達旦，即使再幾個禮拜產品就能穩定供貨，也不放在心上。
庫克接班後，風氣達新顛峰
第一代iPhone開始一路攀升成為最賺錢的產品後，蘋果內部隨之而來的保密風氣自然有增無減。員工若洩露即將問世的產品細節，可能會被當場開除。團隊負責的若是賈伯斯眼中特別重要的專案，便須秘密作業，即使同儕也不可說。
我在跟iPhone的創造者們聊天時，所蒐集到他們在蘋果工作的最大抱怨，就是保密這件事。至於對外，據說賈伯斯為了揪出洩密者，會把假的產品示意圖提供給供應商。只要這張假圖出現在粉絲網站上，賈伯斯就知道洩密來源，然後將這家供應商炒魷魚。
曾是公司明星人物的資深副總法戴爾，負責iPhone的硬體，他告訴我，這種保密作風不時使iPhone的工作成為幾乎不可能的任務。「我看過有人因為這個緣故大吵一架，這是一個如此困難的計畫，我們必須通力合作才行，可是，我們並不知道最關鍵的部分。」他說。
如今，該公司的規模大多了，而且自從賈伯斯辭世後，執掌兵符的是一個沒那麼偏執的執行長。隨著供應鏈持續擴張，出現了更多洩密管道，而庫克似乎也沒太大興趣去懲罰。
有人因此覺得保密風氣會隨之消失，顯然沒有。「比過去還糟。」曾協助構思第一代iPhone設計典範的輸入工程師胡彼這麼告訴我。中斷了幾年之後，他回到蘋果工作，發現部門間的保密風氣在他再度掛冠求去之前，達到了新顛峰。
即便是我能成功接觸到的現任蘋果員工，無論年資深淺，莫不對幾近鋪天蓋地的保密政策感到惱火。我聯繫到的人，有不少告訴我他們很樂意坐下來受訪，公開聊聊他們的貢獻，可是他們不能多說。
蘋果採取種種保密動作，其中一個原因是為了能更緊密掌控訊息，並特意把焦點移轉到產品上，遠離該公司爭議性較大的作為，譬如製造手機的工廠環境，或把二千四百億美元海外營收移轉到避稅天堂愛爾蘭。
一家長久以來高度保密的公司，引發媒體狂熱報導，也使一群核心使用者苦苦等待最新產品。看來，為了這千錘百鍊過的訊息，基礎功夫已經打好，能一勞永逸的匡正視聽，並再次激起群眾的興奮之情。
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